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变厚的短视频正在通过“知识”找到链接“产业”的桥梁

时间:2021-11-24 14:50  作者:admin  来源:未知  查看:  
内容摘要:俄在叙部署防空导弹系统 为应对所有可 。11月23日,快手科技发布了2021年第三季度业绩。数据显示,快手三季度DAU达3.204亿,同比增长17.9%,环比增长9.3%,季度环比增速也创下去年二季度以来的新高。截至三季度末,平台累计的互相关注用户达140亿对以上,较...

  俄在叙部署防空导弹系统 为应对所有可。11月23日,快手科技发布了2021年第三季度业绩。数据显示,快手三季度DAU达3.204亿,同比增长17.9%,环比增长9.3%,季度环比增速也创下去年二季度以来的新高。截至三季度末,平台累计的互相关注用户达140亿对以上,较去年同期增长59%。

  一个值得注意的地方是,本次财报特意回顾了过去几个月快手的内容生态布局,短剧、知识、体育等内容品类的不断拓展,也推动了社区生态活跃度和用户粘性持续增加。一个可以佐证的数据是,三季度,快手的总流量(平均日活跃用户乘以每位日活跃用户平均使用时长)同比增长近60%。可以说,2019年起更加精细垂直的运营战略,如今终于显露成效,而内容品类的不断扩张,也为快手的长期增长贡献了新的动能。

  当然,不仅仅是快手,整个消费互联网的发展已经进入新的阶段。各个社区都在寻找新的内容品类以满足用户不断扩张的内容消费需求,小红书在努力扩充男性用户内容,B站则在发力自制的OGV内容。

  在财报发布后的业绩电话会议上,快手联合创始人、CEO程一笑透露,泛知识已经成为快手今年以来观看次数增长最快的内容。过去的一个季度,快手还推出了泛知识IP“快手新知播”,三个月的时间里卷入了上万名知识主播,而最近,新知播也开启第二季,新的一集以垂类特色知识IP为主打,更加垂直,也更加结构化。

  新知播的节奏化推进无疑可以证明快手的决心。而在快手之外,同期,抖音、B站、好看视频也动作频频,各类知识区创作者的扶持计划此起彼伏。Questmobile数据显示,2020年6月至2021年6月,泛知识类KOL活跃用户渗透率确实持续上升。

  但渗透率上去后,下一阶段,平台们仍要解决的问题是,如何让知识内容催生长期价值?以不断加码知识内容的快手为例,我们试图找到其中的一些答案。

  《2020中国网络视听发展研究报告》显示,截至2020年6月,中国网络视听用户规模突破9亿,网民使用率为95.8%。而短视频的用户已经超过了8.1亿。这意味着,短视频内容的受众越来越多,单一或稀少的内容品类已经不足以满足用户的需求。

  以“接地气”的视频内容积累早期用户的快手,早在2019年就开始了品类扩张,在丰富内容生态方面下足功夫。

  早期,快手上占据主流的还是美食、颜值、情感等消费门槛最低、最符合大众偏好的内容。

  而现今,除了财报里特别强调的短剧、体育、泛知识。据2021年光合大会公布的数据,截止今年4月,快手平台一级类目达到40余个,叶子级子类目和二级类目则有600余个。领域从泛娱乐、泛生活延伸至泛体育、泛知识、泛时尚。

  在如今互联网流量见顶的态势下,这样的内容扩张算得上明智。在用户习惯于短视频这一媒介形式之后,单纯的泛娱乐内容已经不足以满足内容需求,“自由发展”的UGC(用户生产内容)生态池也需要更多PUGC(专业用户生产内容)的辅助。

  从这一点来看,快手吃准的是当下用户对于内容消费的“高阶渴望”。而当这类更高阶更有用的内容辅以一个完善的社交工具,带来的将不仅仅是用户消费的满足,还有商业变现的可能性。

  事实上,在一些以往没有受到大范围关注的行业,一些垂直领域的KOL已经在通过这种方式验证知识类内容的产业前景。

  以农业为例,中国至少有 300 万种苹果的农民,却没有一种培训机制可以教果农如何种出好苹果。而数字时代为这个果农痛点提供了一种新的解决方案——果农都有手机,在短视频平台上就能接触到教种苹果的主播。讲得好,果农就会停留在主播的直播间。这样,在好的主播的直播间,会有越来越多的果农聚集,形成了全国性的社区。对于果农来说,不仅能学到种植技术,还能获得信息和销路。

  陈厚武就是这样一位专攻苹果种植技术的知识主播。2019 年春节后,陈厚武开了一个名叫“江苏小苹果”的快手账号,专门讲解苹果树的种植技术。按照他教的种植方法,有粉丝收入比之前扩大 3 倍。在直播授课之后,陈厚武也开设了系统的知识付费课程,价格在88-129 元之间。从2019年11月起,课程销售数量约有2万份,购买者几乎都是农民。

  听起来简单,但实现这样的成绩并非一蹴而就。陈厚武是一位农业技术管理人员,从 2016 年开始就被大型农业企业、合作社聘为技术总监,有19年苹果种植经验,还曾在一家拥有1500 多亩果园的江苏农场负责技术管理工作。而他之所以能在快手实现知识内容的变现,也是基于足够扎实的专业知识和实践能力。至今,陈厚武坚持下地亲自种植苹果树,晚上七点半直播为果农讲解果树知识。

  实际上,和媒体的发展趋势一样,视频内容的品类扩张和垂直专业化也是未来的趋势所在。相信这也是快手新知播第二季走垂直IP路线的原因。

  毕竟,知识类内容的属性决定了其本身就存在“粉丝筛选”,虽然会“劝退”一些人,但有相同诉求的粉丝自然聚集到创作者的“私域”中,基于创作者的专业性,粉丝对其的信任程度更高,高效的链接就会达成。很多知识类主播的粉丝群可能就是一个非常垂直的产业社群。在这样的社群里,也可以自然而然地诞生出各式生意。

  和美妆、生活和搞笑类视频不同的是,泛知识内容承载的不仅是内容本身,也无法用“爆款”、“流量”等衡量其变现能力。类比来说,直播作为一种新兴的形式,在连接“人与货”的场景下发挥更加深远的作用,此前,娱乐直播、秀场直播本质上提供的是即时的、短暂的内容消费。

  在这一点上,快手的思路是通过精细化运营的路线,从垂直的领域切入,一一撬开其中的商业价值。

  其中逻辑在于,快手的流量分发机制为去中心化,优势在于高强度的社交黏性。今年10月,在快手2021磁力大会上,快手高级副总裁马宏彬宣布了快手的“新市井商业生态”。他认为,短视频+直播平台正在悄然改变品牌与用户的关系,快手的5亿多用户建立起商业场和生意场。快手科技副总裁余敬中则表示,新市井的连接性更强,公域为私域提供总量,私域为公域提供情感连接。

  在这样的生态背景下,信息密度更高的知识类内容,更容易实现“关注-服务-价值”的长效链接,从而催生出新的商业模式。

  以房产销售这一行业为例,以往该行业销售方式单一,中介和买方之间的不信任也较为明显。短视频和直播的输出正在让这一模式发生改变——2018年,当时还是房产中介的王贝乐偶然接触了快手直播。刚开始,他们卖的是二手房,初次尝试是在直播过程中把房屋内景呈现出来。

  基于在长春地产市场十几年的从业经历,他们又在直播间回答了不少关于当地楼盘、买房流程、注意事项等等的问题。直到2019年,王贝乐开始在快手上直播卖房。在2019年和2020年,王贝乐在快手直播间年均卖出1000套房子,总GMV在20亿元左右。

  对于知识内容生产者而言,知识直播让房产销售这一职业的获客的难度降低,获客数量同步提高。更重要的是,直播间的受众目的明确,因而能获得最精准的客户。

  而从用户这一端来看,一方面,知识内容直接满足了购房者基本的科普需求,另一方面,更加透明化的展现形式优化了购房流程,甚至有团购买房的机会。

  在更接近生产端的传统行业中,知识内容作为产业桥梁的作用就更大地发挥了出来。在农业机械化较为成熟的哈尔滨,小董一边在直播卖“农机”,一边成为了传递知识的维修专家。一开始,他的涨粉源于“老铁基因”,2018 年十一刚过,小董开始在快手上发自己修理农机的短视频,到了春节涨粉30多万。之后,他开始在快手上直播卖车灯,一天之内卖的货赶上了实体店铺半个月的销售额。

  通过短视频和直播的形式,很多像小董一样的农机维修师傅在快手上讲解农机具相关的知识,甚至通过直播连麦的形式,指导老铁修理农机。

  这背后最大的价值在于,直播打破了地域限制,与此同时为师傅提供售卖农机零配件获得收入的机会。到2021 年8月,小董的粉丝超过200万人,最高时候的直播间同时在线万人。

  放在过去,这样的市场很难被挖掘。短视频平台使得各行各业的泛知识和泛生活领域创作者有机会突破线下的限制,成为新型的知识创作者。

  本质上来说,王贝乐和小董做的事情,都是通过知识传播减少信息不对称,提高产业的流转效率。而达成这一效果,平台的覆盖群体、分发效率、主播的专业性,缺一不可。总的来说,短视频和知识类内容的碰撞,某种程度上来说已经让知识被传递的更远了,这也是短视频得以“变厚”的一个生态基础。

  而王贝乐和小董,他们在做的事情,其实已经给平台打了一个样。接下来,如何抓住这一趋势,用内容和创作者更好链接产业、服务产业,将是各个平台都需要思考的问题。

  上一阶段,短视频已然是成功渗透到各个行业和各个人群中,形成一种虹吸效应。而接下来,看的就是平台如何利用好这些流量,让“变厚”的短视频进一步成为链接各行各业的超级APP。返回搜狐,查看更多

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